药品价格高，获取恰当的药品特别是处方药需在医院耗费大量的时间，个性化的服务更是微乎其微。具体而言：

    医院终端在安全方面做得最好，而经济、便利、个性化等方面表现不佳。这与医院终端在产业链中的强势地位相匹配。患者涌向医院特别是高级别的医院，医院只需提供安全有疗效的药品满足患者基本的需求即可。医院没有动力去满足消费者更高层次的需求，因为医院不能从中获得直接的收益。甚至在现行以药养医的体制和医患矛盾突出的现状下，医院倾向于提供更贵的药品。

    药店零售终端相对而言，在第二、三层次的经济、便利等方面做得较好。这与零售终端市场化程度高、竞争激烈相匹配。但绝大部分药店缺乏专业医药人员，在药品特别是处方药的使用的安全性是做得不够的。

    第三终端相对而言提供的是“经济适用”的服务：以较为专业的服务较为经济的价格提供基本药物，但这导致药品的选择范围少，也没有动力去提供满足更高层次需求的服务。

消费者2-4层需求远未得到满足

资料来源：产业信息网整理

    互联网将满足药品消费者多层次的需求

    互联网正在改变中国的零售行业，而且这种改变是根本性的。具体而言，改变体现在三个方面。

    第一，互联网开创了一条新的销售渠道，这是最基本的，也是现在互联网公司取得巨大成功的基石。

    第二，互联网使得企业能更深刻地理解消费者，互联网可以真正掌握消费情况和趋势，这是建立在企业能迅速地掌握大量消费信息之上。

    第三，互联网能加快企业的运作节奏，比如选择产品，可以快速上市试销，这远比传统的渠道试销快得多。这样的改变对消费者而言，就是从单纯地获得产品升级到与获得包括产品本身在内的与产品相关的一切服务，而且是更快捷更经济更方便地获得服务，甚至是个性化的服务。

    同样地，互联网也将改变药品零售行业。这种改变是积极正面的：互联网能极大地提升药品零售行业的价值。互联网凭借直达消费者的渠道、方便快捷的互动、海量的数据有望满足消费者对药品所有层次的需求。企业借助于互联网，可以满足用户多层次的需求，这一过程中实际上就是在开拓新的市场、创造新的模式，而企业也能从最低层次的卖药到为消费者提供一切与药品相关的服务。

    相较于图书、家电、3C、服装等其他品类互联网电商的风声水起，药品零售电商表现乏善可陈。产业信息网发布的《2013-2017年中国生化药品市场研究及未来发展趋势报告》显示：2012年全国医药B2C规模为16.65亿元，仅占药店零售市场2300亿元总规模中的0.7%，占药品终端市场规模的比重连千分之二都不到。这一比重远低于中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额6.3%的比重。 药品零售互联网化不如人意。首先是，缺乏好的商业模式：没有创造出满足消费者需求、真正能为消费者带来增量价值的商业模式。其次，政府对网络药品交易严格管制。最后，主要的终端公立医院药房没有动力去做互联网化的改造。前者是内因，后两者属于制度原因，是外因。

    一、政府严格管制互联网药品交易

    与其他普通商品不同，企业提供的与药品相关的服务受到严格的管制，对互联网这一新型的渠道更是严上加严。

互联网药品交易实行严格的牌照管制

资料来源：产业信息网整理

    CFDA将互联网药品服务分为信息服务和交易服务。提供信息服务的门槛最低，通过审批获得《互联网药品信息服务资格证书》（下文简称信息服务证）的企业就可以在互联网上提供药品（含医疗器械）信息的服务。目前已批准了超过四千张。 提供交易服务的门槛较高。根据CFDA 2005年发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，企业在获得《信息服务证》的基础上，还需获得《互联网药品交易服务机构资格证书》（下文简称交易服务资格证）才可进行互联网上的药品交易服务，目前已批准的只有234张。

    具体到互联网交易服务的不同类别，CFDA在暂行规定中对第三方平台B2B、自有平台B2B、自有平台B2C进行了相应的规范。自有平台B2C的门槛最高，必须是药品连锁零售企业且具备相应的药品配送系统，销售的品类也严格限制在非处方药。

    由此可见，监管层对于互联网药品零售服务持严格管制的态度。严格的准入门槛将具备线上优势的互联网企业挡在了门外。淘宝医药馆、京东医药馆等领先的互联网电商平台均只持有信息服务证，在经历了被药监局叫停的处罚后，它们均以跳转到合法的药品连锁企业自有B2C平台的方式来规避监管风险，但未来政策风险始终是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

    此外，无法使用医保卡支付结算也是制约互联网药品零售业务快速发展的另一重要原因。无法使用医保卡，使得网上交易相对网下交易难以取得价格优势。而价格优势是其他品类电商爆发式发展的主要推动因素。

    二、缺乏好的商业模式

    目前药品零售电商的主流商业模式是自建平台或者在天猫、京东等第三方平台销售OTC药品、保健品、器械等与健康相关的产品，就是最基本层级的网店形态。

    这一单纯的网店模式仅仅是将互联网作为一种补充的渠道，相较于传统的三大终端销售模式并没有明显的进步。 从企业本身来看，网店面临着流量导入、同质化竞争、消费者黏性低等一系列的问题，容易陷入价格战，盈利困难。 对消费者而言，网店不仅在满足安全性这一最基本的需求方面存在较大的缺陷，在满足更高层次的需求方面也没有明显的改善。

医药电商没有更好地满足消费者的需求

资料来源：产业信息网整理

    三、公立医院药房没有动力做互联网化改造

    我国的药品零售终端市场是医院终端（主要是公立医院）一家独大，其占据了七成以上的市场份额。药店零售终端市场份额占比低于三成，而且不断被快速增长的第三终端（主要是基层医疗机构）蚕食。2007年到2012年，药店零售终端市场份额占比从27%降至21%，第三终端市场份额占比从3%提升至7%。

    与之形成鲜明对比的是，国外药品零售市场均是以包括连锁药店、单体药店、邮寄服务、食品店等零售终端为主。以美国为例，2011年其3200亿美金的药品支出中，零售终端销售了占比达71%的药品。

    现行医疗体制是造成这一市场格局的根本原因。公立医院是医疗服务的主要提供者，但医疗价格受到严格管制，而且政府投入又不足以弥补医疗服务成本和收益的差额，医院为了生存发展不得不靠卖药来养医。

    互联网强调用户优先，一切从更好地满足用户的需求出发，满足了用户的需求才能留住用户。公立医院的核心优势是医疗资源，医疗资源是吸引消费者的关键，药房所提供的药品零售服务并不会影响消费者的是否来某家医院看病的决策。互联网是强者恒强，平台为王，即使是细分行业也往往只有一两个胜者（剩者）。公立医院药房无需参与市场竞争，绝大部分情况下，医生开出处方，消费者就会在药房买药。因此公立医院药房没有动力对药品零售进行互联网化的改造。

    随着智能手机和3G网络的普及，移动互联网以远超桌面互联网的速度迅速蔓延。根据CNNIC的统计，截止2013年12月底我国手机网民规模已达5亿。随着智能手机的进一步普及和4G网络的正式铺开，手机网民规模将维持快速增长的势头，有望在一两年内超过桌面互联网用户规模。

    移动互联网与传统的桌面互联网相比，其最大的优势是移动性，这使得它能便捷更紧密地贴近消费者，这种贴近理论上是任何地方任何时间（7天*24小时）。 消费者在哪里，消费者的时间在哪里，市场就在哪里。上一轮桌面互联网的兴起，零售电商开辟了线上这一新渠道，对线下的实体零售终端造成了巨大的冲击。现时，移动互联网的兴起，零售行业又面临新的大变革的节点。在桌面互联网时代，线上和线下是割裂的、对立的；而移动互联网基于其移动性天生具备融合线上和线下的能力。目前，基于移动互联网的新商业模式-O2O让线上线下实现优势互补，为消费者带来更有价值的零售服务。这对于饱受桌面互联网电商冲击的传统零售企业而言是“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”：传统零售企业的线下终端不仅不再是累赘，而有望被改造成核心的竞争优势。

    药品零售O2O应该从更好地满足消费者多层级的需求出发。产业信息网认为认为，具体的发展路径可以分为两个阶段。

    第一阶段是产品销售阶段，即安全、经济、便利地为消费者提供药品。目前海王星辰、药房网、百济等企业等开始试水药品销售O2O模式

    整体而言，O2O模式融合了线上和线下的优势。相对于纯粹的线上模式，基于地理位置的配送服务更快捷，将目标消费者引导至附近的门店购买也能规避网上不能提供处方药和不能使用医保卡结算的的政策壁垒。相对于纯粹的线下模式，扫码比价、个性化优惠券提供更经济的药品，移动支付、精准营销线下引流到线上增加了交易的便利性。

    第二个阶段是产品+服务阶段，即在安全、经济、便利地提供药品的基础上，为消费者提供与药品使用相关的健康服务。服务提供的基石是大量消费者的数据：包括消费者健康信息、消费者使用药品的习惯、消费者使用药品后的反应等等。这个阶段商业模式的成熟尚需要终端、消费者习惯、医疗体制等诸多方面的配合，目前国内企业基本没有涉足。